Breve historia del Customer Experience

La gestión de la experiencia existe desde que funciona el comercio. Lo que es relativamente nuevo es que ahora tiene un nombre y se ha convertido en una disciplina. Su importancia reciente se debe a que la evolución tecnológica constante ha desembocado en un entorno en el que la competencia de negocios es cada vez mayor y las empresas buscan diferenciarse ofreciendo experiencias diferenciadoras, ya que cada vez es más difícil diferenciarse en producto y bajando el precio nadie quiere hacerlo.

El término experiencia del cliente ha adquirido un significado mucho más amplio que en el pasado. Antes quedaba relegado a compromisos posteriores a la compra, mientras que ahora abarca todo el viaje del consumidor. Comenzó desde la trastienda de la atención al cliente y hoy abarca el área de ventas, posventa, marketing, tecnología e incluso recursos humanos.

Los años de la satisfacción del cliente

A mediados de la década de 1980, las empresas estadounidenses adoptaron el sistema de gestión de la calidad total (Total Quality Management, TQM) y otras iniciativas centradas en el cliente. El concepto de satisfacción del cliente despegó y muchas agencias de investigación de mercados comenzaron a estudiarlo.

Dos de los actores que se sumaron a la tendencia fueron Maritz y JD Power and Associates. Maritz, una compañía especializada en incentivar a los colaboradores para mejorar el desempeño que años antes había adquirido una agencia de investigación de mercados, utilizó los puntajes de satisfacción del cliente como indicadores de desempeño. Aún hoy realiza estudios de satisfacción del cliente bajo el nombre de MaritzCX. Hacia la misma época, JD Power estaba colaborando con Toyota Motor Industrial Equipment en gestión de la calidad del producto y el servicio.

A mediados de los 90, las firmas de investigación de mercado vivían años dorados por la preocupación de las empresas por la gestión de la calidad y la consiguiente necesidad de conocer la satisfacción del cliente. Por esa época, Bradley Gale publicó “Managing Customer Value”, un libro en el que pregonaba que garantizar la satisfacción del cliente no es suficiente, sino que el valor debía demostrarse mejor. El concepto de “customer value” sobrepasaba la gestión de la calidad y tenía en cuenta el precio, la comunicación, y otros aspectos de la experiencia que impulsaban el valor percibido por el cliente antes, durante y después de la compra.

Consolidación del CXM en el nuevo milenio

Hace 20 años, las empresas se comunicaban con los consumidores a través de un bombardeo de comerciales televisivos, volantes, correos electrónicos, llamadas, etc. Así conseguían que las marcas fueran percibidas por los consumidores tal y como ellas mismas planificaban ser percibidas. En la actualidad, los consumidores construyen la percepción de una marca a través de sus historias personales contadas por redes sociales y otros canales. Las empresas que quieran formar parte de las historias de los consumidores deben proponer experiencias auspiciadas por valores e intereses compartidos por marca y consumidor. La clave para conocer los intereses de los consumidores y brindar experiencias emblemáticas es tener los datos correctos. De ahí que la tecnología esté avanzando rápidamente.

En el nuevo milenio, surgieron los sistemas de recolección de valoraciones de clientes (Enterprise Feedback Management, EFM). Primero, sólo había herramientas para grandes empresas. Poco tiempo después, en Silicon Valley aparecieron EFM a precios asequibles para pequeñas y medianas empresas.

En 2003, Fred Reichheld, Bain y Satmetrix publicaron en Harvard Business Review un método de evaluar la opinión que ha tenido un enorme impacto en la gestión empresarial actual. El Net Promoter Score (NPS) era una forma sencilla de enfrentar dos problemas importantes de la gestión de la experiencia del cliente en ese momento: complejidad y ROI. La simplicidad del NPS tanto para directivos como para representantes del servicio al cliente en los niveles más bajos de la organización fue clave para que se convirtiera en el método más generalizado. Bob Thompson, editor de Customerthink opina que “el NPS elevó la preocupación por la experiencia del cliente a los comités de dirección”.

El mapa del viaje del cliente (customer journey map), un concepto iniciado por Ron Zemke y Chip Bell, se convirtió en una herramienta habitual en las empresas de consultoría. El mapa del viaje del cliente es una metodología para rastrear los movimientos de los clientes a través de diferentes puntos de contacto con el negocio en cuestión. Traza los primeros encuentros que las personas pueden tener con la marca y muestra las diferentes rutas que las personas pueden tomar a través de los diferentes canales o marketing (por ejemplo, en línea, televisión, revistas, periódicos).

Quizá la constitución definitiva del Customer Experience Management (CXM) como disciplina se produjo a raíz de la fundación en 2011 de la Asociación de Profesionales de Experiencia del Cliente (CXPA) por Bruce Temkin y Jeanne Bliss. La CXPA se ha convertido en un ágora de pensadores provenientes de diferentes disciplinas y ha reforzado la legitimidad del campo de CX.

El futuro del CXM es prometedor. Las búsquedas en Google del término “customer experience” no paran de crecer y aumentan los seguidores en Linkedin de la CXPA. En noviembre de 2018, SAP anunció la adquisición de Qualtrics, ¿será la fusión de CX, ERP y CRM un salto tecnológico que vuelva a cambiar el juego?

BIBLIOGRAFÍA:

https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/customer-experience-disruption.aspx

https://curiositycx.com/2018/09/27/a-history-of-cx-tech/

https://www.digitalistmag.com/customer-experience/2017/08/18/heart-of-evolution-20-years-of-customer-experience-05286398

https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/6-big-trends-driving-future-of-cx-technology.aspx

https://curiositycx.com/2018/11/12/the-8-billion-bet/