Design Thinking y la organización centrada en el cliente

Los conceptos de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad (VUCA) afectan tanto a las empresas como a los consumidores. En este mundo donde están en juego tantas dinámicas complejas, no es de extrañar que competir, innovar y crecer sea más difícil que nunca. De hecho, a menudo es difícil, incluso para las organizaciones más centradas en el cliente, definir sus verdaderos desafíos empresariales, y mucho menos desarrollar estrategias significativas para superarlos.

Algorithmic Thinking vs. Design Thinking

Las organizaciones de hoy han hecho grandes avances en la resolución de “rompecabezas” al aprovechar el Algorithmic Thinking (pensamiento algorítmico) para acelerar la toma de decisiones, optimizar los procesos y crear modelos predictivos. Reconocemos que estas aplicaciones son potentes e importantes, dando lugar a prácticas de ciencias de datos en las corporaciones de hoy.

En el otro extremo del espectro están los desafíos de entender uno de los misterios más grandes de todos: el ser humano. Aquí es donde entra en juego el Design Thinking. Desarrollar una comprensión empática de seres humanos a menudo irracionales y volubles y crear productos y servicios que valorarán es la esencia del misterio. También es el tipo de desafío al que el Design Thinking se adapta perfectamente.

Design Thinking 101

Si bien es común ver el término “Design Thinking”, es menos común ver una definición sólida de ello. Una de las mejores definiciones de Design Thinking que he encontrado es la de David Kelley, fundador de IDEO, la consultora de innovación global:

El Design Thinking es un enfoque de la innovación centrado en el ser humano que se basa en el conjunto de herramientas del diseñador para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los requisitos para el éxito empresarial.

Sobre la base de esa definición, resulta más fácil ver el poder potencial del Design Thinking en el contexto de la centralidad del cliente. Las organizaciones que desarrollan la competencia de transmutar a la perfección las necesidades de los consumidores en innovaciones, en última instancia, crean crecimiento y ventaja competitiva.

Según la Dra. Jeanne Liedtka (Profesora de Administración de Empresas de United Technologies Corporation en la Darden School of Business), el pensamiento de diseño se puede dividir en cuatro fases clave: ¿Qué es? ¿Qué ocurre si?

¿Qué es?

Las etapas iniciales del proceso de pensamiento de diseño se basan en la creación de un resumen de diseño, creando empatía y creando un conjunto de ideas clave que servirán como principios rectores de las soluciones que finalmente generará.

El briefing para el diseño sirve como las “barandillas” críticas de toda la iniciativa. Define el desafío o la oportunidad del negocio, las preguntas sin respuesta, los consumidores seleccionados, los resultados y las métricas de éxito. Dada la naturaleza ambigua de los desafíos centrados en el ser humano, este paso garantiza que todas las partes interesadas estén alineadas con el problema a resolver y cómo se medirá el éxito, o el fracaso.

Con un briefing en la mano, la siguiente fase crítica del proceso de diseño se basa en una profunda comprensión del consumidor: el contexto de sus vidas, sus desafíos y sus necesidades no satisfechas. Al adoptar una perspectiva holística de su realidad actual, el equipo puede identificar mejor un contexto más amplio desde el cual diseñar soluciones.

Una vez que el equipo tiene la oportunidad de observar y generar empatía para la audiencia final, ellos destilan su aprendizaje en un conjunto de ideas centrales que se convierten en los criterios de diseño para la fase “¿Qué ocurre si?”.

¿Qué ocurre si?

No es sorprendente que esta fase del proceso de diseño genere nuevas ideas y desarrolle conceptos para resolver el desafío en cuestión. Y, aunque estas dos actividades son ciertamente familiares, se vuelven aún más poderosas cuando se enmarcan en las ideas generadas durante la fase “¿Qué es?”. En lugar de ser vuelos de fantasía inverosímiles e irrelevantes, las ideas y los conceptos se guían por una comprensión profunda de lo que los consumidores realmente valoran y por un conjunto de criterios específicos para evaluar su viabilidad y potencial finales.

¿Qué wows?

En esta fase, el equipo ya ha reunido un conjunto de conceptos mucho más grandes de lo que la organización puede, o debería, abordar. Esta fase se enfoca en identificar el (los) concepto (es) que realmente tienen el potencial de “sorprender” tanto a los consumidores como a la organización. Idealmente, los “wows” ocurren en tres niveles:

  • Consumer wow” (proporciona un valor extraordinario)
  • “Ejecución wow” (la organización puede entregarlo increíblemente bien)
  • Economía wow” (crea un impacto financiero significativo)

A medida que los conceptos más prometedores avanzan, el equipo documenta sus suposiciones clave acerca de por qué el concepto tendrá éxito. A medida que se comparten con los consumidores finales y se examinan dentro de la organización, el equipo analiza los comentarios teniendo en cuenta estas suposiciones: ¿Se mantienen en pie? ¿Nos perdimos algo importante? ¿Qué necesitamos modificar para que tenga éxito?

¿Qué funciona?

La fase final del proceso de diseño se centra en la experimentación ágil y eficiente para convertir los conceptos en prototipos, y los prototipos en productos completamente lanzados. A lo largo de este proceso, el éxito o el fracaso de estos experimentos se evalúa en qué medida los supuestos subyacentes siguen funcionando. Permite a la organización “desconectar” de los conceptos defectuosos acelerando rápidamente aquellos que generan la mayor tracción entre los consumidores.

Diseño pensando y centrado en el cliente: mano, guante de encuentro

Si estamos de acuerdo en que el enfoque en el cliente es comprender mejor las necesidades del cliente y satisfacer esas necesidades mejor que nadie, se puede ver cómo el pensamiento de diseño es un mecanismo crítico para hacer que la atención al cliente se desarrolle.

Comprender a los consumidores en toda su complejidad irracional es un desafío y, al igual que lo es transformar esa comprensión en resultados comerciales significativos. Requiere una mentalidad y un conjunto de habilidades muy diferentes, para abarcar pensar en posibilidades en lugar de limitaciones.

Es necesario hacer zoom para ver patrones amplios en lugar de la fijación miope en una pieza del rompecabezas. En resumen, desafía a las personas entrenadas en los roles del cerebro izquierdo para que adopten la visión del mundo del cerebro derecho de un diseñador.

El Design Thinking se basa fundamentalmente en ideas centradas en el hombre, utilizando herramientas familiares para cualquiera que haya trabajado en el espacio de ideas. Inspirador, debido al rigor del Design Thinking para traducir con precisión esos conocimientos en un crecimiento organizativo significativo.

En la creación de soluciones innovadoras adaptadas a los desafíos únicos centrados en el cliente debe participar un equipo de talento multidisciplinar. El Design Thinking es un método útil para replantear los “misterios” del cliente, así como lo es Algorithmic Thinking para resolver los “enigmas” intensivos en datos.

En una era en la que ambos tipos de desafíos se multiplican, es importante poder vivir en ambos mundos para ayudar a los clientes a crear cambios significativos y fomentar el crecimiento.